מה הסוד של עסקים שמצליחים אפילו כשיש גלים של שינוי וחוסר ודאות? איך לתכנן תוכנית עסקית עם פוטנציאל גבוה להצליח? התשובה היא ניתוח הסביבה העסקית שלך והתאמת המודל העסקי להשפעות של הסביבה. כל תוכנית עסקית או תוכנית עבודה טובה חייבות להתבסס על הבנה מעמיקה של סביבת המיקרו והמאקרו של העסק.
רגע לפני שנצלול להבין מה הן בדיוק, הנה הסבר קצר: סביבת המיקרו זו הסביבה "הקרובה" יותר לעסק ומתייחסת בין היתר ללקוחות, עסקים קיימים, ספקים ועוד. מודל פורטר הוא כלי מצויין לניתוח הזה. סביבת המאקרו מתייחסת לסביבה "הרחוקה" יותר מהעסק כמו מגמות פוליטיות, כלכליות, חברתיות וכדומה או בקיצור מודל PESTEL שיוסבר בהמשך.

ניתוח סביבת המיקרו בהתבסס על מודל פורטר

זו הסביבה הקרובה יותר לעסק. העסק מושפע ממנה אבל יש לו גם יכולת השפעה עליה במידת מה, תלוי בגודל העסק. ישנם 5 תחומים מרכזיים לסביבת המיקרו בהתבסס על מודל  5 הכוחות של פורטר. המטרה המרכזית אגב של המודל היא לבחון את פוטנציאל הרווחיות בענף דרך הבנת עוצמת הכוחות הפועלים עליו.
אני חושבת שהמודל מתאים לפירמות גדולות יותר אבל אפשר וכדאי "להשאיל" ממנו את החכמה הרלוונטית בהגדרת תחומי הניתוח. אז הנה הם , עם התאמות קלות –

1. שוק הלקוחות

מי הם האנשים או הארגונים שמהווים פוטנציאל ו/או רוכשים את המוצר?  איך הם מחולקים מבחינת הסגמנטים השונים.

מה נרצה למשל ללמוד על שוק הלקוחות?

 

• אלו סוגי לקוחות קיימים: פרטיים / עסקיים / מוסדיים.
• מה מאפיין מבחינה דמוגרפית למשל גיל, מין, מצב משפחתי, הכנסה ויכולת כלכלית
• מה הם הרגלי הצריכה שלהם והאם יש מגמת שינוי? תדירות הקניה, ערוצי קניה, עונתיות
• האם יש הבדל בין מי שצורך את המוצר בפועל לבין מי שמשלם עליו. נבחין בין צרכן – צורך בפועל לבין לקוח – מי שמשלם על המוצר.
• מי מחליט על הקניה ומי משפיע עליה?
• באיזה ערוץ שיווקי אפשר להגיע ללקוחות?
• האם שוק הלקוחות נמצא בצמיחה? האם יש שוק לקוחות חדש שנמצא בצמיחה?

כדאי לבדוק גם את שוק הלקוחות הפוטנציאלי ספציפית לעסק. אם זה עסק לוקלי אז ללמוד את מאפייני הלקוחות בקרבת העסק.

2. מתחרים

עסקים נוספים המציעים מוצרים ו/או שירותים דומים לקהל המטרה שלך. באופן אישי אני מעדיפה את המונח "קולגות". לדעתי יש מקום לכולם. כל אחד והייחודיות שלו.
יחד עם זאת, חשוב מאד להבין מה המענה שכבר ניתן בשוק ולנסות להציע ערך מוסף או ייחודי משלך.
לפעמים, הגישה הרומנטית של "יש מקום לכולם" לא באמת תופסת. מתי זה קורה?
כשיש הצפה בבעלי מקצוע מסוג מסויים והשוק הפוטנציאלי מוגבל ואינו גדל. במצב זה הקמת עסק נוסף באותו אזור גיאוגרפי דן אותו לסיכויי הצלחה נמוכים אלא אם כן יש לו ייחודיות אמיתית. מסיבה זו מאד חשוב שתכירי היטב את התחרות הלוקלית ולא רק את התחרות ברמה הארצית.

אם את עסק קטן, חשוב גם להכיר את הפירמות הגדולות בענף. לדעת מה היתרון שלהן, ללמוד מהן, ולדעת להציע ללקוחות ערך שכרגע חסר.

מה נרצה למשל ללמוד על התחרות?

 

• מהו סל המוצרים והשירותים שהם מציעים
• איזה יתרונות ותועלות הם מדגישים?
• מה המחירים המקובלים ומתי אפשר לתמחר גבוה יותר?
• באיזה ערוצי שיווק הם משתמשים?
• מהם ערוצי המכירה?
• מה הרווחיות המקובלת בענף?

3. ספקים ושרשרת השיווק

כל סוגי הארגונים שהעסק שלך תלוי בהם כדי למכור את המוצר. יצרנים> יבואנים> סיטונאים> קמעונאים> רשתות שיווק וכדומה. חשוב להבין איפה העסק שלך בתוך השרשרת ועד כמה פעילות העסק תלויה בכל אחד מהם.

מה נלמד על שרשרת השיווק והאספקה?

 

• אלו ספקים מקומיים קיימים, האם ההיצע באיכות טובה ובמחיר משתלם ורווחי?
• האם יש ספקים בחו"ל המציעים סחורה איכותית וזולה יותר ?
• מה המשמעויות מבחינת זמני אספקה ועלויות יבוא?
• אלו ערוצי הפצה קיימים ועד כמה העסק תלוי בהם?
• אלו שיתופי פעולה נפוצים בענף?
• איך ניתן לשפר את הרווחיות?

4. מוצרים ושירותים תחליפיים

עד כמה קיימים או צפויים להיות מוצרים ושירותים שיחליפו את ההצעה שלנו?
ככל שההיצע הקיים בשוק נמוך יותר, כך הסיכון שלנו נמוך יותר. אם יש הצע רחב של תחליפים אפשריים, כדאי שנהיה ערוכים ליצור הצעות שירות או מוצר חדשים או ייחודיים כדי להשאר רלוונטיים בשוק.

למשל: אם את מציעה שירות טיפולי רפלקסולוגיה ודיקור סיני ובמקביל בישוב שלך יש מגוון רחב של טיפולי גוף ונפש שיכולים להוות תחליף לשירותים שלך. יכולות להיות לכך כמה משמעויות:

1. הישוב יכול למשוך קהל פוטנציאלי רחב יותר במידה וישווק נכון ותהיה הזדמנות ללינה או אירוח.
2. תוכלי לפתוח קליניקה בישוב אחר שבו יש פחות תחרות / הצע תחליפי.
3. תוכלי ליצור שירות/ מוצר בחבילה משותפת עם חלק מהעסקים ולהנות מהתנועה אליהם.

אלה כמה דוגמאות לתכנון עסקי שמתבסס על הבנת מרכיב אחד בסביבת המיקרו.

5. חסמים לפי מודל פורטר

בכל סוג עסק עשויים להיות חסמי כניסה וחסמי יציאה לתחום הפעילות.  סוגי החסמים מגוונים ומשתנים בין ענפים. ישנם חסמים כלכליים, רגולטוריים, חסמי ידע ואחרים. ככל שהחסמים גבוהים יותר כך צפויה להיות תחרות נמוכה יותר בענף כי קשה למתחרים חדשים להכנס.

חסמי כניסה

ככל שחסמי הכניסה גבוהים יותר כך קשה יותר להכנס לענף אך יתכן שגם הסיכון בכניסה אליו גדלה לאור עלויות השקעה גבוהות בכסף, זמן או משאבים אחרים. אני ממליצה בחום שתבדקי מהם חסמי הכניסה והיציאה בתחום העיסוק שלך לפני שתחליטי על הקמת העסק.
חסמי כניסה יכולים להיות –

• רשיונות
• מכשור
• אישורים ייחודים
• ידע והסמכה
• השקעה כספית גבוהה בתשתיות
• חסם גבולות דרך מכסים למשל

חסמי יציאה

אלו הגורמים המעכבים את יציאתו של עסק מהענף. חשוב ללמוד חסמים אלו לפני כניסה והשקעה בעסק .
חסמי יציאה לדוגמא – 

• פיצוי לעובדים
• חיסול המלאי
• קושי במכירת ציוד ותשתיות של העסק
• פרוייקטים עם מחוייבות ארוכת טווח ללקוחות וספקים
• תקופות אחריות למוצרים

 

מקורות לאיסוף מידע

אז איפה מוצאים את כל המידע הזה? הנה כמה מקורות שיעזרו לך:

• כתבות עיתונות כלכלית באינטרנט – הקלידי את שם הענף ותמצאי עולם מלא של ידע.
• מרכז המחקר והמידע של הכנסת – מאגר בלתי נדלה של סקירות ענפיות וידע בחינם! הקלידו בשורת החיפוש את שם הענף.
• אתרים של עסקים מתחרים
• דפים ברשתות החברתיות
• הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה – סקירות ודוחות מקיפים בחינם

 

סביבת המאקרו לפי מודל PESTEL

אחרי שסיימנו לנתח את סביבת המיקרו, חשוב להבין שהתובנות האלו הם לא סטטיות. תקופת הקורונה יכולה להעיד על כך יותר מכל.
כדי להבין את המגמות הצפויות בסביבת המיקרו, חשוב מאד לנתח את סביבת המאקרו. מודל PESTEL מייצג את מגוון התחומים שיש לבחון.

משמעות השם של המודל היא ראשי תיבות לכל אחת מהסביבות.

מה כולל ניתוח סביבת המאקרו ?

Political – סביבה פוליטית

יש למעשה 3 רמות של השפעה פוליטית: הרמה המוניצפלית (השלטון המקומי), הרמה הלאומית והרמה הבינלאומית (הסכמי סחר למשל). שינויים בסביבה הפוליטית משפיעים על כל תחומי חיינו.

• הבחירות התכופות במדינה למשל, משפיעות על השיח הציבורי, מצב הרוח הלאומי והאישי.
• עסקים שעובדים עם מוסדות מושפעים כלכלית מאי ודאות תקציבית.
• תהליכים ואישורים שקשורים במשרדי ממשלה, מאטים או נעצרים כליל כל שינוי שלטוני.
• סדר היום התקשורתי מוצף בסיקורים לפני ואחרי בחירות ומקשה על עסקים קטנים כגדולים לבסס מודעות והשפעה על צרכנים.
• היכולת לצפות מדיניות ממשלה בתחום מסויים מוגבלת שכן התחלופה כה גבוהה ולא ברור מי יהיה האדם הבא שיכוון מדיניות.
• הסביבה הפוליטית מתייחסת גם לרמה המוניציפלית. בהקשר לעסק שלך, זו סביבה לא פחות חשובה ומשפיעה לדוגמא הקצאת שטחי מסחר, גובה ארנונה, הנחות לעסקים וכיוצ"ב.

Economical – סביבה כלכלית

• תקופות של שגשוג ויציבות כלכלית, מאופיינות בשוק צרכנים בעל יכולת קניה חזקה ויציבה.
• לעומת זאת, סביבת אינפלציה, מיתון, עליה ביוקר המחיה ושיעורי אבטלה גבוהים מאופיינים בשוק צרכנים עם כושר קניה מאופק ונמוך יותר. בתקופות אלו, צרכנים ייטו לחסוך במה שנתפש אצלם כמותרות. גם אם משק בית מסויים לא נפגע כלכלית, מבחינה פסיכולוגית יש חשש שיגיע יום סגריר והנטיה היא לחסוך ולהזהר ופחות "להתהולל".
• עסקים שקונים חומרי גלם או מוצרים מספקים או יבואנים מושפעים גם משינויים בשערי מטבעות.
• עליה בשער הדולר למשל עשויה להשפיע מאד על רווחיות.
• סטארט-אפים שמגייסים כספים ממשקיעים, עשויים לחוות גם ירידה בהיקף השקעות עקב צמצום סיכונים של משקיעים לאחר נפילות בבורסות בארץ ובעולם.
• מדיניות ממשלה לגבי מענקים לעסקים משפיעה מאד על שרידות בתקופות משבר

בסיכומו של דבר, חוסר יציבות כלכלית, גורמת לאנשים לעצירה, חשיבה ושמירה על הכסף בחסכונות או ערוצים בסיכון נמוך עד "שיגמר המבול".

Social – סביבה חברתית

מגמות חברתיות מושפעות ומשפיעות על הכלכלה ומהוות נדבך מהותי באסטרטגיה העסקית שלך. מה כוללת הסביבה החברתית?

• מגמות דמוגרפיות באוכלוסיה מקומית וארצית – שיעורי צמיחה, התפלגות גילאים, מגזרים, מאפיינים רלוונטים לעסק שלך
• מגמות תרבותיות – דעות עמדות והתנהגות , כולל התנהגות צריכה, שינויים בהרגלי צריכה ובטעמי לקוחות
• רמת השכלה
• גישה לעסקים לוקליים, מקומיים וזרים – יש מדינות שהחלה בהם תנועה חזקה לקידום רכישה מעסקים מקומיים Go local

Technological – סביבה טכנולוגית

סביבה זו מאופיינת בהתפתחות מואצת בשני העשורים האחרונים וצפויה להמשיך להשפיע רבות על הכלכלה בכלל והתנהגות הצריכה של לקוחות בפרט.
באופן כללי סביבה טכנולוגית מתייחסת ל-

• איכות תשתיות טכנולוגיות
• עליות השימוש בטכנולוגיה
• חידושים צפויים וקצב התפתחות טכנולוגי
• הרגלי צריכה טכנולוגיים

Enviromental – סביבה ואקולוגיה

ההיבט הסביבתי הולך ותופס מקום משמעותי יותר עקב שינויים במזג האוויר ,ההתחממות הגלובלית ועלייה במודעות וערנות צרכנים.
תחום זה כולל בין היתר –

• קיימות – מחזור, שימוש בכלים רב פעמיים
• השפעת שינויי אקלים על העסק – הצפות, חום קיצוני
• חוקים ותקנות שקשורים לאיכות הסביבה

Legal – חוק

סביבת הרגולציה משפיעה על העסק במגוון דרכים, הנה כמה דוגמאות:

• חוקים להגנה על הצרכן ועל העובדים
• אמנות מסחר
• מיסוי על חברות זרות
• חוקים בריאות ובטיחות

 

לסיכום, ניתוח הסביבה העסקית מלווה בשפע תובנות עסקיות שיעזרו לך לגבש תוכנית עסקית מוצלחת.

להורדת פורמט פשוט להכנת תוכנית עסקית בדף אחד לחצי כאן