כשאת מבינה שפרסום בפייסבוק זו לא כל התורה ואפשר לעשות הרבה יותר ויש פרסומים כל יום של בעלי מקצוע שמבטיחים הרים וגבעות – חשבתי שאולי יעזור אם אעשה קצת סדר. קודם כל – אסטרטגיה שיווקית נגזרת מהמטרות העסקיות של העסק. אם למשל תכננת לפתוח מרכז פעילות נוסף בעיר אחרת, או שאת רוצה להכפיל את כמות הלקוחות של העסק או שאת רוצה לשמר את הלקוחות הקיימים ולצמוח דרך הגדלת הכנסות מהלקוחות הקיימים – כל אלו מהווים בסיס הכרחי לאסטרטגיה השיווקית שלך.
אבל נתחיל רגע מלהסביר מה זו בכלל אסטרטגיה?
אסטרטגיה היא הדרך שתוביל את העסק מהמקום שהוא נמצא היום למקום שהוא רוצה להמצא בו בעתיד. יכולים להיות מספר ארגונים עם מטרות זהות וחזון זהה ועדיין כל ארגון עשוי לבחור אסטרטגיה = דרך שונה כדי להגיע "מכאן לשם".
ומה ההבדל בין אסטרטגיה עסקית לאסטרטגיה שיווקית?
מלבד פעילות השיווק של העסק יש פעילויות נוספות כגון – משאבי אנוש, מכירות, רכש, ניהול מלאי, מערכות מידע, שותפויות ועוד. בעוד האסטרטגיה העסקית מתייחסת למכלול ההיבטים של העסק, אסטרטגיה שיווקית נוגעת בעיקר בהיבטים השיווקיים. בעסק קטן – לעיתים מטשטש ההבדל משום שבעל העסק או מספר עובדים מצומצם אחראי על כל הפעולות שהוזכרו מעלה.
אז מה כוללת האסטרטגיה השיווקית?
ראשית כל – מטרות שיווקיות.
מטרות אלו נגזרות מהמטרות העסקיות (למשל לפתוח מרכז פעילות חדש) אבל מתמקדות בפן השיווקי (למשל להעלות את רמת המודעות לעסק באזור הפעילות החדש, לגייס לקוחות חדשים למרכז החדש). מטרות שיווקיות מתייחסות לתפישות ועמדות של לקוחות לגבי העסק ו/או מוצריו ושירותיו, רמות שונות של הנעה לפעולה כגון התנסות, רכישה וכדומה ופיתוח וחיזוק התשתיות השיווקיות.
שנית – קהל המטרה.
כל אסטרטגיה שיווקית חייבת להגדיר בברור מי הוא קהל המטרה של העסק. מה מאפיין אותו, מה הצרכים שלו, איפה הוא מחפש את המוצר, מהם שיקולי הקנייה שלו, מי משפיע עליו ,מה המגמות בקרב קהל המטרה וכיוצ"ב.
שלישית – מיצוב העסק.
מיצוב הוא הדרך שבה נתפש העסק על ידי הלקוחות ביחס לעסקים אחרים באותה קטגוריה. האם העסק יקר ואיכותי, עממי ופשוט, צעיר ודינמי וכדומה. מעבר לתפקידה של האסטרטגיה השיווקית בבנייה וחיזוק המיצוב של העסק, דרכי הפעולה השיווקיות להשגת המטרות חייבות לתמוך במיצוב ולהיגזר ממנו. לדוגמא – אם מטרה שיווקית היא להגדיל את ההכנסה מלקוחות קיימים ומיצוב העסק הוא יוקרתי ואיכותי, נמנע מלצאת במבצעי קידום מכירות המבוססים על הוזלת עלות המוצר אשר עשויים לגרום ל"זילות" של המוצר ופגיעה במיצוב העסק.
רביעית : ליבת האסטרטגיה השיווקית – תמהיל השיווק
שיטה מקובלת להגדרת תחומי השיווק היא 4P’S או בעברית 4 ה"ממים" –
א. product מוצר
ב. place מקום/ ערוצי הפצה
ג. price מחיר
ד. promotion מאמצי הקידום
בעסקים המבוססים על שירותים נהוג לעבוד לפי מודל 7P
מודל 7P כולל 3 היבטים נוספים –
ה. People אנשים
ו. Processes תהליכים
ז. Physical evidence עדויות פיזיות
כל מילה כזאת היא עולם ומלואו והתייחסות אליה היא אבן יסוד באסטרטגיה השיווקית של העסק.
רבים האנשים שטועים לחשוב שאסטרטגיה שיווקית היא בעצם אסטרטגיה פרסומית – אבל זהו רק נדבך אחד (Promotion) משבעה יסודות מהותיים באסטרטגיה השיווקית.
Product
המוצר יכול להיות מוחשי או לא מוחשי = שירות, ועליו לכלול סט של מאפיינים מוגדרים אשר עונים לצרכי קהל המטרה. אם זו נעל של נייקי למשל, יש מצד אחד את כל המאפיינים של הנעל – הצבע, המרקם, הגמישות, האנטומיה, הסוליה וכיוצ"ב, ומצד שני יש גם את האריזה אשר מהווה חלק בלתי נפרד מהמוצר וחוויית הקניה.
Place
ערוצי ההפצה של המוצר הכוונה הפשוטה והמקורית של היבט זה היתה נקודות בהן מתבצעת מכירה בפועל של המוצר – בחנות פיזית, באינטרנט, במשרד, בקליניקה וכדומה. אולם, כיום נהוג להתייחס למכלול רחב יותר ולא רק לביצוע הרכישה בפועל אלא היכן הן הנקודות / המקומות בהן מתחיל "מסע הלקוח" לקראת הרכישה. יתכן ובאתר תתחיל מעורבות פעילה והמרה של הלקוח ועל כן יש להתייחס לכל הנקודות שהלקוח עובר בהן עד שהוא מבצע את הרכישה בפועל של המוצר. חשוב מאד למפות את "מסע הלקוח" ולהבין מהן הנקודות בהן הלקוח עובר ומה הטריגר שיגרום לו "לעבור" לשלב הבא – מהכרות, להתעניינות למעורבות פעילה, העדפה ורכישה.
Price
תמחור המוצר או השירות היא תורה בפני עצמה ומושפעת אף היא מהמיצוב הרצוי לעסק. ישנם 3 אסטרטגיות תמחור מקובלות – א) תמחור לפי מחירי השוק – בתמחור זה, נמכור את המוצר לפי המחיר המקובל בשוק – ללא קשר לעלויות ולאיכות המוצר שלנו. ב) תמחור מבוסס עלויות cost+ – בשיטה זו נחליט מראש על שיעור הרווח הרצוי (למשל 30% )ולאחר חישוב העלויות ליחידת מוצר נוסיף אחוז מסויים (למשל 30%) וכך יקבע המחיר בהקשר זה יש גם שיטת תמחור מכפיל שבה לאחר ניתוח עלויות ליח' מוצר מגדירים מכפיל קבוע שכולל כבר הערכה של ההוצאות הקבועות והרווח הרצוי . ג) תמחור מבוסס ערך – שיטה זו מבוססת על ההבנה שקיים שוני בערך עבור הלקוח מכל מוצר/שירות. השוני הזה יכול להגיע מאיכויות אמיתיות של המוצר או מאיכויות נתפשות שלו. בשיטה זו תמחור המוצר יהיה שילוב של התמחור המקובל בשוק ובנוסף תוספת מחיר עבור הערך ללקוח.
Promotion
זאת ה-P הכי פופולרית ולפעמים אפילו מתבלבלים לחשוב שהיא בעצם השיווק כולו. מאמצי הקידום נועדו להעלות את רמת המודעות וההכרות עם המוצר, להגדיל / לווסת את הביקושים ו/או ליצור בידול למוצר ביחס למוצרים אחרים. אז למה הכוונה ב"מאמצי הקידום" ? ישנם מגוון ערוצים בהם ניתן לקדם את רכישת המוצר. אלו יכולים להיות פרסום בערוץ "און ליין" או "אוף ליין", יחסי ציבור, כנסים ואירועים, שיחות מכירה פרונטאליות, מבצעי קידום מכירות וכיוצ"ב.
ערוצי ה"אוף ליין" הם הערוצים ה"מסורתיים" לפרסום ולרוב עלות הפרסום בהם גבוהה משמעותית מפרסום און ליין. אלו כוללים את הטלויזיה, הרדיו, העיתונות הארצית והמקומית ושלטי חוצות.
ערוצי האון ליין כוללים את הרשתות החברתיות כגון פייסבוק, אינסטגרם, לינקדין, טוויטר ודומיהם וכן אתרי אינטרנט, קידום במנועי חיפוש דוגמת גוגל, שיווק בדואר אלקטרוני וכדומה. השימוש בערוצי און ליין הינו יעיל ואפקטיבי יותר לא רק לעסקים קטנים וניתן לראות יותר עסקים גדולים עושים בו שימוש לאור היכולת להגיע באופן יעיל, זול יחסית וממוקד לקהל יעד ספציפי. מלבד פרסום , מאמצי הקידום כוללים גם כתבות יחסי ציבור, כנסים, מכירה ישירה בטלפון, פנים מול פנים ומבצעי קידום מכירות.
People
בעסקים מבוססי שירות, המגע האנושי הוא חלק בלתי נפרד מהערך של השירות עבור הלקוח
. למשל במסעדות, ידוע שמלבד איכות האוכל, איכות השירות מהווה שיקול מרכזי בבחירת מקום לאכול. מסיבה זו ארגוני שירותים משקיעים משאבים ביצירת סטנדרט שירות גבוה אם דרך מוקד שירות לקוחות, תלבושת אחידה, שפה וסגנון דיבור – דוגמא מצויינת היא פארק השעשועים דיסני לנד – שם העובדים תמיד מחייכים ומסבירי פנים – וזהו חלק מתהליך ההכשרה וההתאמה שלהם לתפקיד. כבעלי עסקים של שירותים, עלינו לשים לב למגע האנושי שלנו ושל עובדינו עם לקוחותינו החל משלב גיוס הלקוח, דרך מתן השירות בפועל ועד לליווי לאחר שימוש בשירות. כל אלו הם חלק בלתי נפרד מחוויית הלקוח מהשירות שקנה וישפיעו על שביעות הרצון שלו, נטייתו להמליץ על השירות וכוונתו לרכוש מאיתנו שוב.
Processes
תהליך מתן השירות מצריך סטנדרטיזציה על מנת לוודא שכל לקוח יחווה חוויית שירות דומה בין אם רכש את השירות בעפולה או תל אביב וללא קשר לאיזה נציג שירת את הלקוח. לצורך כך, עסקים רבים בונים מה שנקרא "service blueprint " זוהי למעשה "תוכנית השירות" המהווה מיפוי של תהליך השירות מתחילתו ועד סופו. התוכנית מתעדת את כל נקודות המגע והפעולות המתקיימות מול הלקוח, היבטים מוחשים בשירות כגון חפצים או מוצרים, והיבטים לא מוחשיים כגון תקשורת, סביבה, התנהגות וכדומה.
Physical evidence
מכיוון ששירותים הם לא מוחשיים מטבעם, נותני שירותים שואפים ליצור מרכיבים מוחשיים בתהליך השירות כדי לשפר את חוויית הלקוח. כך למשל, מספרות יעצבו את חדר ההמתנה עם מגזינים, לעיתים פינת שתיה, ספות נוחות, מסעדות המשקיעות הון בעיצוב הפנים של המסעדה וכל זאת כדי ליצור חווית לקוח ייחודית ונעימה.
לסיכום – כשתשבו לכתוב את תוכנית השיווק שלכם תוודאו שהמרכיבים השונים יוצרים את "תמהיל השיווק" המתאים לעסק שלכם ומטרותיו.
שיטה עדכנית יותר לגיבוש האסטרטגיה השיווקית מבוססת על מודל ה4C.
המודל הוא תמונת ראי למודל הישן והמוכר ה 4C.
רק שנקודת מבט היא הלקוח , הצרכים שלו והנוחות שלו. בנוסף המודל מחזק את ההבנה ששיווק נכון מבוסס על תקשורת דו צדדית ובניית מערכת יחסים עם הלקוח.
CUSTOMER במקום PRODUCT
מבטא את התפישה שהלקוח הוא במרכז ולא המוצר שלנו. כל מנגנון השיווק יבוסס על הבנת הלקוח, הצרכים שלו, ההתנהגות שלו.
COST במקום PRICE
כאן הכוונה לעלות האלטרנטיבית ללקוח. למשל אם הוא צריך לנסוע לחנות שלנו חצי שעה כדי לקנות מוצר, העלות האנל
CHANNELS במקום PLACE –
כי יש היום מגוון ערוצים שניתן לנהל את הקשר עם הלקוח ולמכור לו בניגוד לעבר.
COMMUNICATION במקום PROMOTION
כי הדרך למכור היום היא דרך ניהול מערכות יחסים עם הלקוח כך שבהדרגה נבנה אצלו האמון והבטחון שממך הוא רוצה לקנות.
לדעתי השיטה ה"עדכנית" מבטאת תפישה הכרחית אבל אני חושבת שהשילוב בין שני המודלים הוא האופטימלי.
